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Derhen Bourgeais

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Diplômé d'un Master Banque, Finance et Négoce International, ce jeune bordelais fan de foot anglais n'en est pas à une contradiction près : il affectionne les grosses cap US mais ambitionne de travailler en private equity, tout en s'exposant aux small caps françaises.
Ce qu'il veut avant tout, c'est comprendre et expliquer. De nature curieuse, il aime scruter les variations des indices, se plonger dans l'analyse fondamentale, donner un sens au marché.

5 sociétés avec une marque forte

29/06/2021 | 11:21
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Certaines sociétés ont une marque si forte et si ancrée dans les mœurs, que son nom est utilisé pour désigner l’ensemble des produits du segment auprès des consommateurs. Tout le monde sait ce qu’est un Coca, un Zodiac ou un Post-it. D’autres sont à l’origine de produits uniques reconnaissables en un regard. Cap sur cinq de ces entreprises.

 

  • Harley Davidson

La société Harley-Davidson est une parfaite représentante de la catégorie. Même les non-amateurs de cylindrées seraient capable de reconnaître un engin de la marque en un coup d'œil (ou au bruit). L'acquisition d’une Harley s’accompagne aussi d’un billet d’entrée dans une sphère privée. Cet esprit de communauté active autour de la marque est un des facteurs qui la rendent forte.

Cependant, l’Américaine montre aussi qu’une marque forte ne garantit pas la prospérité et que n’importe quelle société est assujettie à des facteurs externes. En effet, dans le contexte de guerre commerciale entre les Etats-Unis et l’UE, certains produits américains, dont les motos de la marque, ont été taxés. Harley-Davidson a même dû délocaliser une partie de sa production, s’attirant au passage les foudres de l'administration Trump, qui avait appelé au boycott de la marque. En ajoutant la crise sanitaire, les bénéfices ont fondu comme neige au soleil.

Les lignes du compte de résultat devraient nettement s’améliorer pour les prochains exercices et retrouver des niveaux pré-pandémiques, selon les analystes. La société bénéficie de la demande constante d'engins à deux roues, tant sur le marché du neuf que de l’occasion. Le titre signe une performance de 25% depuis le premier janvier et se négocie à un PER 2022 de 14.

La marque est pionnière dans le domaine des motos électriques, sous l’entité LiveWire. Source : Harley-Davidson

  • Dr Martens

La société qui produit les iconiques boots aux surpiqures jaunes, a été rendue célèbre par l’appropriation de ses produits par plusieurs groupes marginalisés au fil des ans, parfois préjudiciables pour la marque. A une époque, les Dr. Martens faisaient partie de la panoplie du Skinhead, ce qui a terni l’image de la marque. Désormais, la paire est associée aux musiciens et aux artistes, notamment de la scène punk ou rock. Comme pour Harley Davidson, la marque dégage un sentiment d’appartenance, mais s’est très largement démocratisée. 

Malgré la tendance favorable aux sneakers depuis quelques années, la marque n’est pas en reste. Depuis 2018, Dr Martens a plus que doublé son chiffre d’affaires. L’amélioration de son offre en “B2C” (vente directe aux consommateurs), notamment via internet (+88%), a permis à l’entreprise d’élargir ses marges bénéficiaires en 2020 : 11% contre 3,8% en 2019. Cependant la vente en gros représente toujours la moitié du revenu.

La société a créé sa première boot en 1960. Source : Dr. Martens

La société britannique, qui est détenue pour près de moitié par la société d’investissement Permira, se paye 27 fois ses bénéfices 2022. Dr Martens qui a fait ses premiers pas en bourse en début d’année, cède 9% depuis.

  • Tupperware

Voilà une marque dont le nom est devenu synonyme de tout produit en plastique avec un couvercle, aussi célèbre que Frigidaire, Scotch ou encore Tipex. Inspiré à la base par l’hermétisme des pots de peintures, la première vocation du Tupperware était de diminuer le gaspillage alimentaire auprès des familles “éprouvées par la guerre”. Pour, 70 ans plus tard, collaborer avec la NASA afin d’améliorer un système hydroponique dans l’espace.

“Une collaboration entre la NASA, Techshot, Inc. et la Tupperware Brands Corporation [...]” , Source : NASA.org

Le titre, qui était déjà dans une dynamique ultra baissière avant la crise sanitaire, a atteint son plus bas historique à 1,15$ en mars 2020. Mais l’annonce de la réussite d’une restructuration de la dette et des coûts, accompagné d’un programme de rachat d’actions pour une somme de 250 millions de dollars, a donné lieu à un regain d’intérêt de la part des investisseurs. Le cours a été multiplié par 17.

Cependant, la chute de 30% depuis le début de 2021 montre les doutes du marché envers la société et le nouveau management. L’entreprise est très peu valorisée, l’action se paye à peine 8 fois le BNA.

  • Crocs

Le leader mondial de la chaussure moulée mérite aussi sa place dans la liste. Reconnaissable entre mille, la Crocs compense son manque d'élégance par son confort, sa légèreté, et sa praticité au lavage. Pour preuve, la marque est très populaire auprès du secteur hospitalier, notamment chez les infirmières.

La société a récemment été propulsée sur le devant de la scène grâce à l’intervention de certains influenceurs, comme Justin Bieber ou Nicky Minaj. Après une publication de la chanteuse américaine sur les réseaux sociaux, Crocs aux pieds, le site de l’entreprise a lâché sous l’affluence du nombre d’internautes.

Selon Google Trend depuis 2004 : Intérêt cyclique pour la marque tous les étés, et dans une moindre mesure en décembre. Une accélération depuis 2020.

 

La société, qui a vendu près de 720 millions de paires depuis 2002, a vu son titre s'envoler de 225% sur un an glissant. Crocs, qui n’était plus rentable depuis 2014, a renoué avec un résultat net positif en 2019. L’année 2020 permet à la société de dégager une marge bénéficiaire de plus de 20%. Une tendance qui devrait perdurer sur les 3 prochains exercices (19%), selon les analystes. Crocs affiche un PER actuel de 19. 17,5 pour l’année prochaine.

Un premier trimestre 2021 meilleur encore que l’an passé : ventes en améliorations dans toutes les régions, boostées par le digital et les influenceurs. Source : Crocs

  • BIC

Devinette : je suis l’antonomase du stylo à billes. Qui suis-je ? Bic bien sûr, également leader mondial du briquet jetable. Les ventes en papeterie représentent 35% du chiffre d’affaires. Cependant la véritable vache à lait de l’entreprise est le briquet non rechargeable. Ses ventes représentent 38% du revenus, et les marges d’exploitation atteignent 35% en 2020.

Source : BIC

D’un point de vue long terme, la viabilité du business est remise en question. En effet, la société est spécialiste de produits de grande consommation, jetables, et en plastiques. Un positionnement très peu en accord avec les enjeux environnementaux, malgré quelques innovations comme le cahier réutilisable Rocketbook. 

L’action signe une progression de 27% depuis le premier janvier, boostée par ses résultats du premier trimestre, avec des ventes des briquets jetables qui ont explosé aux Etats-Unis. Sur la période 2017-2020, le chiffre d’affaires est en déclin d’environ 7% par an, en moyenne. Légèrement sous-évalué, le spécialiste tricolore de la papeterie affiche un PER de 10 en 2021.


© Zonebourse.com 2021
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Valeurs citées dans l'article
Varia.DernierVar. 1janv
ALPHABET INC. 0.62%2963.73 Cours en différé.69.10%
BIC 0.47%47.26 Cours en temps réel.1.69%
CLASS III MILK FUTURES (DC) - CMG (ELECTRONIC)/C1 -0.53%18.66 Cours en clôture.18.42%
CLASS IV MILK?FUTURES (GDK) - CMG (ELECTRONIC)/C1 0.00%19.65 Cours en clôture.41.91%
CROCS, INC. -0.11%166.75 Cours en différé.166.12%
DR. MARTENS PLC -4.19%384.2 Cours en différé.0.00%
DRY WHEY?FUTURES (DY) - CMG (ELECTRONIC)/C1 -0.04%64.975 Cours en clôture.47.00%
HARLEY-DAVIDSON, INC. -1.10%37.92 Cours en différé.4.47%
NONFAT DRY MILK FUTURES (GNF) - CMG (ELECTRONIC)/C1 -0.98%152.25 Cours en clôture.36.38%
S&P GSCI CLASS III MILK (USD) 1.18%150.3721 Cours en différé.11.92%
TUPPERWARE BRANDS CORPORATION 3.41%16.05 Cours en différé.-50.45%
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