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"Quick commerce" : un appétit de vitesse toujours grandissant

04/12/2021 | 08:02
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PARIS (awp/afp) - Apogée du "business de la flemme" ou révolution commerciale ? Le phénomène du "quick commerce" qui séduit les grandes métropoles françaises depuis la crise du Covid-19 interroge au moment où la crise écologique, de plus en plus visible, pousse la société à ralentir les échanges.

Une flopée d'applications (Cajoo, Flink ou encore Gorillas) sont apparues ces derniers mois sur les smartphones français, promettant de livrer café, chocolat ou encore couches en 15 minutes top chrono.

Grâce à une organisation ficelée et une armée de coursiers, elles proposent "une formule aboutie" du concept marketing "+Atawad+", acronyme d'"+Any Time Any Where Any Device+ (n'importe quel produit, n'importe où et n'importe quand, NDLR), analyse Régine Vanheems, cofondatrice de l'Observatoire du commerce connecté.

"Affranchis de l'espace et du temps" par les réseaux sociaux et les plateformes commerciales telles qu'Amazon, les consommateurs exigent de pouvoir s'approvisionner en produits "quand ils le veulent", complète Marion Trommenschlager, chercheuse et consultante en évolution des usages numériques.

Et pour ce faire, la prise de commande doit être fluide et rapide. Au moins autant que sur une plateforme de e-commerce ou lors d'une commande en drive, qui ont tout deux aussi contribué "à la diminution du taux d'effort du consommateur" et des délais, et les y ont habitués, rappelle Régine Vanheems.

Car les courses constituent bien une "charge en temps, en énergie et en anticipation", pointe l'universitaire. Si certaines personnes y trouvent du plaisir, d'autres n'y voient qu'une corvée, et ces évolutions du marché visent justement à les en délester, comme ce fut le cas "dans les années 50 avec la machine à laver".

Paradoxes

Mais la promesse ne s'adresse en l'état qu'à une petite part de la population : jeune, urbaine et plutôt aisée, pointe Vincent Chabault, sociologue de la consommation.

La même catégorie de consommateurs qui a pu, à l'occasion du Covid-19, se tourner vers une consommation plus "locale".

Peut-on donc voir dans le succès du quick commerce une contradiction ? Oui et non, estime l'auteur de l'"Éloge du magasin: Contre l'amazonisation" (Gallimard).

"Les consommateurs sont pleins de paradoxes", comme le prouvent les "écarts importants" observés entre les pratiques décrites dans les enquêtes d'opinion et les usages, explique-t-il, concluant : "Les désirs marchands sont plus forts que les convictions".

Mais les "contraintes du quotidien" jouent également sur cet écart, complète Dominique Desjeux, anthropologue et sociologue de la consommation. Il fait remonter "l'accélération du temps" à la révolution industrielle et évoque, plus récemment, "la densification du lien entre la vie de travail, la vie dans le logement et la vie de famille".

En contribuant à l'avènement du télétravail, le Covid-19 a bousculé cette équation, occasionnant deux phénomènes opposés. D'un côté, une revalorisation de "l'effort" nécessaire à la cuisine, au bricolage, etc., mais aussi, une tendance à déléguer les taches sans grand "intérêt".

"À force de passer des heures sur un écran froid (...) ça ne nous intéresse pas de sortir retrouver un supermarché froid et aseptisé", note Régine Vanheems.

Nouvelles domesticités

Des consommateurs ont pu recommencer à l'occasion de la crise à fréquenter les commerces locaux et faire leur propre pain, et en même temps recourir au "quick" pour acheter "des couches ou de la lessive".

"Ce sont les mêmes clients", assure Marion Trommenschlager, qui voit dans le succès de ces nouvelles plateformes un écho du concept de la "ville du quart d'heure" de Carlos Moreno qui théorise la possibilité d'accéder à tous les services et produits dans un rayon de quinze minutes à pied.

Mais ce succès révèle également une autre tendance, estime la chercheuse, celle de la "servicialisation du quotidien" : le service devient un produit, qui s'achète car il permet d'assister le consommateur dans sa routine.

Et cette "servicialisation" s'accompagne d'un retour de la servitude, complète Vincent Chabault qui observe l'émergence de "nouvelles domesticités" : celles de "se faire servir à domicile et rapidement sans penser à la dimension sociale du service".

"On veut de l'immédiateté", être "dans une consommation spontanée, compulsive", même si cela revient "à faire pédaler un sans-papier sous la pluie et dans le froid", analyse-t-il.

cha/lum/bt/dlm


© AWP 2021
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