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Trois grands défis : Impasses ou opportunités ?

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29/08/2017 | 15:20

Fiat Chrysler, Gemalto, WPP : impasses ou opportunités ?

La perspective d'un rachat de Fiat Chrysler par Great Wall n'aura pas fait long feu. Dévoilée lundi 21 août par un porte-parole du constructeur chinois, elle fut démentie la même journée par la direction de Fiat.
 
La proposition semblait dès le départ ubuesque : la capitalisation boursière de Great Wall ($15,6 milliards) est inférieure à celle de Fiat Chrysler (€16,5 milliards); on imaginait difficilement le premier capable d'absorber le second, et ses €8,4 milliards d'obligations financières à long terme (dette nette et plan de pension).
 
Passé tout près du scalp lors de la dernière crise, Fiat a été remis sur pied in extremis par l'opportuniste Sergio Marchionne. Malgré un récent retour à la profitabilité, celui-ci, lucide, sait toutefois que son groupe ne possède pas l’échelle ni l’assise financière nécessaire pour tenir la distance.  
 
Dans cet esprit, il continue de courtiser General Motors, et vanter les mérites d'une fusion entre les deux constructeurs. Mais l'Américain, qui s'est désinvesti de ses activités européennes après sa retentissante banqueroute de 2009, n'a jusqu'ici eu cesse de le débouter.
 
Créer de la valeur pour satisfaire la famille Agnelli (actionnaire historique de Fiat) promet d'être ardu. D'autres pistes sont à l'étude, par exemple un nouveau spin-off — en l'occurrence celui de Jeep, le joyau de la couronne. 
 
Selon Morgan Stanley, la marque Jeep — la plus rentable du portefeuille de Fiat — vaudrait à elle seule plus que le constructeur dans son ensemble. L'excellent accueil réservé par le marché au spin-off de Ferrari l'année dernière pourrait inciter Marchionne à renouveler l'expérience.  
 
Fiat Chrysler continue de coter à un attractif multiple de cinq fois ses profits, mais reste exposé à un retournement de cycle, et à un (possiblement) gravissime problème de financement en cas de remontée des taux. 
 
A ce titre, les chances qu’un autre acquéreur manifeste de l’intérêt sont minces. 
 
De son côté, le groupe franco-hollandais Gemalto continue de composer avec une conjoncture difficile. La moitié de ses revenus proviennent de deux divisions en déclin : les cartes SIM et les puces pour cartes de crédit aux Etats-Unis. 
 
L’industrie du paiement électronique est à la veille d'une (voire plusieurs) transformation(s) majeure(s). Sous pression, Gemalto a publié le mois dernier un profit warning — le quatrième en moins d’un an. La nouvelle a ravivé les craintes d’un déclassement irrattrapable, et fait dégringoler l'action.
 
Les rumeurs d’acquisition avaient auparavant propulsé son prix au-dessus de cinquante euros, un (trop ?) généreux multiple de vingt-cinq fois les profits. Ce sont désormais les spéculations d’une vente de la division carte SIM qui vont bon train. 
 
Avec le produit de celle-ci, Gemalto pourrait réinvestir et mettre à niveau ses technologies de paiement; ou réorienter son allocation du capital, et plutôt opter pour retourner davantage de cash à ses actionnaires — il reste de la marge : cumulés, les dividendes n’ont représenté que 13% des profits depuis 2012.
 
Un telle option reviendrait cependant à jeter l’éponge face à la compétition. L'arbitrage est difficile, et la pente glissante, car la situation ne devrait guère manquer d'attiser les convoitises de fonds activistes.
 
Enfin, l'action du conglomérat de la publicité WPP — numéro un mondial — chute également à la suite d’un profit warning, et d’un inhabituel sermon de son charismatique président, Sir Martin Sorrell.
 
Réputé parfaitement informé, Sorrell projette une baisse des dépenses publicitaires de ses trente plus gros clients — essentiellement des grands noms de l'industrie des biens de consommation courante.
 
En effet, dans la foulée d’un Procter & Gable passablement échauffé, de nombreux annonceurs ont décidé de revoir leurs stratégies publicitaires. Motifs de la discorde avec leurs agences : l’avalanche de contenus médiocres, l’opacité des budgets, et des retours sur investissements trop souvent anémiques, sinon négatifs.
 
La traditionnelle activité d'achat d'espaces média est également sous pression : les marges diminuent tandis que solutions technologiques innovantes proposées par de nouveaux entrants comme Accenture, SAP ou IBM supplantent peu à peu le travail des agences. 
 
En parallèle, Google et Facebook continuent de s'emparer des parts de marché : les deux groupes capturent désormais un cinquième des dépenses publicitaires mondiales.
 
Ces bouleversements laissent entrevoir des lendemains difficiles pour les mastodontes de la publicité, contraints de revoir en profondeur leur modèle d'affaires. Quelques jours avant WPP, Dentsu Aegis — le numéro quatre mondial — avait lui aussi revu ses projections de résultats à la baisse. 
 
WPP, Omnicom, Publicis, Dentsu et consorts diposent cependant d'une toujours remarquable capacité à générer du cash. Une utilisation judicieuse de ces ressources pourrait leur permettre de se réinventer ou, le cas échéant, de continuer à bien rémunérer leurs actionnaires. Comme chez Gemalto, il s'agira de trancher entre ces deux options. 
 
En cas d'heureux développement, cotée à seulement douze fois ses profits, l’action WPP intéressera sans doute les investisseurs aventureux, convaincus du caractère passager des incertitudes susnommées.


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Carl Cantor
© Zonebourse.com 2017
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