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Analyse sectorielle Biens de consommation

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17/07/2017 | 15:41

Contexte
Pour la neuvième année consécutive, le marché de l'habillement, en France a pâti d'un recul de 1,2% en 2016, pour s'établir à environ 30 milliards d'euros. Le prêt-à-porter féminin, qui représente plus d'un tiers du total, a même affronté une baisse encore plus marquée, selon la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFAPF), avec des ventes qui sont tombées à 10,4 milliards d'euros en 2016 (-2,6% en valeur sur l'année, et -3% en volumes).
En revanche les cosmétiques français plaisent toujours autant. Les exportations françaises ont dépassé les 12 milliards d'euros, soit une augmentation de 2% par rapport à 2015, d'après la Fédération des entreprises de la beauté (Febea).
En dépit d'un ralentissement, l'Europe constitue un débouché important car l'Allemagne, le Royaume-Uni, l'Espagne et l'Italie font partie des pays grands consommateurs de cosmétiques français. Les exportations vers l'Amérique du Nord sont en croissance (+8,5% vers les Etats-Unis et +4,5% vers le Canada), et le marché est reparti à la hausse en Asie (+18% vers la Corée du Sud, +15% vers la Chine, +13% vers Singapour et +4% vers le Japon).
Perspectives & Enjeux
Les intervenants du secteur bénéficient globalement du développement de la classe moyenne, notamment dans les pays émergents. Néanmoins les acteurs se livrent une concurrence acharnée et sont prêts à tout pour asseoir leurs positions. C'est particulièrement le cas de Kraft Heinz. Moins de deux ans après avoir fusionné avec Heinz pour environ 40 milliards de dollars, le groupe américain, a jeté son dévolu sur Unilever, le numéro quatre des biens de grande consommation. Il lui a proposé une fusion à 143 milliards de dollars. Même si cette opération a finalement été rejetée, cela souligne bien les tensions sur un marché extrêmement concurrentiel. Pour éviter toute nouvelle attaque, et après une revue stratégique de six semaines, le géant anglo-néerlandais va procéder à d'importantes réductions de coûts, tout en se montrant plus généreux envers ses actionnaires.

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