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Amazon.com, Inc. : L’entreprise dans l’air du temps

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02/12/2016 | 15:54

Tant au niveau géographique que dans sa gamme de produits, Amazon a su se développer de façon stratégique et s’implanter sur des marchés pouvant enrichir et étendre son offre. La société avait pourtant fait ses débuts en tant que librairie en ligne en 1995.

Source: https://www.flickr.com/photos/scobleizer/


C’était l’une des premières entreprises à se lancer dans le e-commerce et elle avait rapidement diversifié les gammes de produits proposées sur sa plateforme. Aujourd’hui leader de la vente de détail, l’entreprise a diversifié ses activités dans le cloud-computing et dans la vidéo à la demande, bataillant avec la concurrence, tout en prenant des mesures pour asseoir sa position dominante et affirmer davantage son image.

Vente au détail

Le numéro un mondial a adopté une stratégie de développement à l’international très agressive, avec des investissements massifs, tentant de ne pas laisser la moindre part de marché à son concurrent principal, Alibaba. L’Asie est le principal champ de bataille sur lequel les deux titans de la vente en ligne vont s’affronter, et plus particulièrement en Inde, en Indonésie et en Chine. Les acteurs du e-commerce locaux, notamment en Inde avec Flipkart et Snapdeal, craigne la concurrence forte de ses gros acteurs et espère pouvoir continuer à rivaliser. Amazon a en effet prévu d’injecter 3 milliards de dollars en Inde, 600 millions de dollars en Indonésie et d’ouvrir d’un centre névralgique à Singapour. De son coté, Alibaba a racheté 1 milliard de dollars le site de e-commerce Lazada, présent en Asie du sud-est et créé en 2011 par Rocket Internet. A travers son bras financier Ant financial, possédant des liquidités à hauteur de 4.5 milliards de dollars, Alibaba a démontré son intérêt d’investir dans la région de l’Asie du sud-est. La question qui vient à se poser est de savoir si les gouvernements adopteront des règles de protectionnisme pour protéger les entreprises locales du secteur. Amazon ne s’arrête pas à son expansion en Asie du sud-est puisqu’il semblerait que l’entreprise soit en négociation pour acquérir le site de e-commerce Souq.com, basé à Dubai, pour un montant avoisinant le milliard de dollars.

Service Cloud

Au départ jugé comme un service détournant la société de son activité principale, l’AWS (Amazon Web Services) est aujourd’hui l’activité la plus rentable du groupe. L’AWS est considéré comme le leader du cloud computing, devant les pionniers du high-tech tels qu’IBM, Microsoft, Oracle ou Google. Amazon a en effet développé ce service au moment où personne ne voyait réellement le potentiel du cloud-computing. A l’origine, le but était d’offrir des espaces de stockage et des services informatiques digitaux aux startups qui ne voulaient pas acheter leurs propres ordinateurs et logiciels et qu’Amazon utilisait déjà pour ses propres services. La société américaine a créé la nouvelle ère informatique en apportant un nouveau service qui change la façon de fonctionner des clients, et dont l’activité a augmenté de 55% cette année, avec 13 milliards de dollars de revenus. La marge de progression est conséquente puisqu’Amazon ne fournit plus seulement les startups mais aussi les grands groupes tels que Coca-Cola Co. et Unilever PLC. Cependant, l’arrivé de Microsoft avec sa plateforme Azure en ferait le leader du marché du cloud selon le cabinet TBR, en prenant en compte l’ensemble des services disponibles sur ce marché, et sur lesquels AWS n’est pas présent (zones de cloud privé et services professionnels enveloppant les services cloud de clients, et le cloud public SaaS).

Vidéo à la demande

Avec son service de vidéo à la demande, Amazon Prime Video, sur le point de faire son entrée sur la scène internationale, la société vient au coude à coude avec son principal concurrent et actuel leader du secteur, Netflix. Celui-ci est présent depuis janvier dernier dans plus de 190 pays et compte actuellement 87 millions d’utilisateurs. Amazon, déjà présent aux Etats-Unis, au Royaume Uni, en Allemagne, en Autriche, au Japon et bientôt en Inde a donc décidé d’accélérer les choses avec une implantation dans 200 pays prochainement. Le nombre d’utilisateurs exact de sa plateforme vidéo, accessible avec un compte au service Prime qui lui compte 60 millions d’utilisateurs, n’est pas encore connu. Aux Etats-Unis, Amazon Prime offre l’accès à 10,000 vidéos pour 79 dollars par an, 17 dollars moins cher que Netflix. Avec des investissements de plusieurs milliards de dollars prévu pour les années à venir afin de développer son expansion, Amazon ne semble pas se soucier de perdre de l’argent pendant plusieurs années à conquérir un marché qui lui semble en valoir le risque.

Réputation et optimisation

Amazon a récemment pris des mesures afin d’améliorer l’image de sa plateforme et donc de sa marque, ainsi que l’optimisation de ses livraisons et la formations de ses employés. Les dernières mesures prises par la société pour améliorer l’image de sa plateforme concernent les recommandations des produits et les contrefaçons qui coutent plusieurs millions de dollars aux vendeurs chaque année. Amazon a décidé de faire la chasse aux fausses recommandations d’articles, souvent achetées par les vendeurs pour promouvoir leurs produits ou critiquer ceux de la concurrence. Pour ce faire, Amazon a changé sa politique afin de limiter le nombre de commentaires par semaine pour les achats non-vérifiés (achats ne pouvant pas être retracé comme ayant été effectués sur sa plateforme), et de permettre aux utilisateurs vérifiés de commenter uniquement les produits achetés. Concernant les contrefaçons, la décision de prendre des mesures pour y faire face arrive quelques semaines après qu’ait été révélé que plus de 25% des CD vendus sur Amazon pourraient être des contrefaçons, coutant des millions aux maisons de disques tous les ans. Ce scénario n’est pas isolé et concerne une multitude de marques, dépourvues de solutions jusqu’à présent. Amazon aurait fait de ce problème une de ses priorités pour 2017 et créé des équipes aux Etats-Unis et en Europe pour travailler avec les marques de la plateforme pour traquer les produits contre-faits. Des mesures d’optimisation ont aussi été mises en place, dans le domaine de la formation de ses employés saisonniers (au nombre de 120,000 pour les mois de novembre et décembre) qui a été maximisé en passant d’environ 6 semaines à 2 jours grâce à l’utilisation de la technologie (écrans tactiles et robots). Enfin, Amazon a investi dans la location d’avions de transport de marchandises afin de reprendre le contrôle sur certaines parties de ses livraisons clients. Cela fait partie d’une stratégie qui pourrait s’élargir à une flotte de 40 avions reliés à son réseau de 4000 camions, à son système de livraison type-Uber, et à ses partenaire de transports UPS et FedEx. Cette opération serait aussi réalisée pour inciter ces derniers à baisser leurs coûts et à combler leurs retards pendant les fêtes.

Amazon, fort d’un potentiel grandissant à l’international et sur l’ensemble de ses activités, grâce à une stratégie basée sur l’innovation et la satisfaction client, est une des entreprises mondiales les plus enclines à perdurer et se développer sainement au fil des années. 
Valeurs citées dans l'article
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MICROSOFT CORPORATION 0.66%147.07 Cours en différé.43.85%
UNITED PARCEL SERVICE -0.11%123.01 Cours en différé.26.26%

Maxime Borreda
© Zonebourse.com 2016
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